Таргетолог присылает отчёт: обращений за месяц больше, чем раньше. А денег в кассе столько же. Первая мысль - реклама приводит не тех людей, пора менять настройки или подрядчика.
Иногда так и есть. Но реклама отвечает только за одно: чтобы человек написал. Всё, что происходит после первого сообщения, - уже ваша часть пути, и клиенты теряются там чаще, чем кажется. Если поменять рекламу, не проверив эту часть, вы заплатите за новых клиентов и потеряете их в том же месте.
Ниже - что проверить за один вечер, прежде чем что-то менять.
Где заканчивается работа рекламы
Путь клиента выглядит так: увидел рекламу, написал, получил ответ, уточнил детали, узнал цену, договорился о следующем шаге, оплатил. Реклама отвечает за первые два шага. Дальше работаете вы, ваши менеджеры или администратор.
Владелец обычно видит только начало и конец: сколько обращений пришло и сколько оплат случилось. Середина остаётся в переписках, которые никто не перечитывает. Там и прячется ответ на вопрос, почему клиенты не покупают.
Сначала посчитайте конверсию из заявки в продажу
Нужны две цифры за прошлый месяц: сколько человек написали или позвонили и сколько из них заплатили. Делите вторую на первую - это и есть конверсия из заявки в продажу.
Обращения берите из всех мест: мессенджеры, звонки, Авито, почта. Если отдельного учёта нет, пролистайте чаты за месяц и посчитайте вручную. Это скучно, но займёт час, и после этого разговор с таргетологом пойдёт на цифрах.
Одна цифра сама по себе мало что говорит. Сравните её с прошлыми месяцами. Если обращений стало больше, а оплат столько же, конверсия упала, и ответ почти наверняка лежит в переписках. Если обращений стало меньше, разговор уже про рекламу.
Где теряются клиенты, которые уже написали
Если разложить переписки без оплаты по причинам, чаще всего причина в одном из пяти мест.
Первый ответ пришёл поздно. Человек пишет вечером или в выходной, когда у него есть время выбирать. Пока ему ответят утром, он уже договорился с тем, кто ответил первым. В отчёте рекламы это обращение есть, в продажах его нет. Проверка простая: напишите своему бизнесу в девять вечера с чужого номера и засеките, когда придёт ответ.
Ответили, но не на вопрос. Клиент спросил, сколько стоит и когда можно прийти. В ответ - «позвоните нам» или длинный шаблон про компанию. Для человека это лишний шаг, и часть людей на нём останавливается.
Цена без объяснений. «Цена в личку», голая цифра без того, что в неё входит, или «от», которое ничего не говорит о его случае. Клиент сравнивает с конкурентом и уходит туда, где понятнее.
Разговор оборвался. Клиент написал «подумаю» - и всё. Никто не уточнил, что смущает, не предложил следующий шаг, не вернулся через пару дней. Часто за «подумаю» стоит вопрос, который человек постеснялся задать.
Менеджер не довёл до оплаты. Ответил вовремя, цену назвал, а дальше разговор провис: не предложил время, не выставил счёт, не спросил, что мешает решиться.
Если клиенты записываются через бота, у утечек там своя механика - я разобрал её в статье почему клиенты заходят в бота и не записываются.
Менеджеры не продают или клиенты не те: как отличить за вечер
Возьмите последние 20 переписок, которые не закончились оплатой. Прочитайте каждую и поставьте одну пометку:
- нецелевой - человек искал другое: не ваш город, не ваша услуга, не ваш бюджет;
- поздний ответ - клиент пропал, пока ждал;
- не довели - ответили, но разговор оборвался без следующего шага;
- отказ по цене - клиент прямо сказал, что дорого;
- другое - всё, что не подошло.
Посчитайте пометки. Картина обычно видна сразу.
Если больше всего нецелевых, вопрос действительно к рекламе. С этим списком разговор с таргетологом будет конкретным: вот какие люди приходят, вот какие нужны. Если больше всего поздних ответов и недоведённых разговоров, менять рекламу бесполезно - новые клиенты придут в ту же точку и потеряются там же. Много отказов по цене - повод пересмотреть предложение или то, как вы объясняете цену.
Контроль менеджеров по продажам без чтения всех переписок
Читать каждый чат нет времени, и это не нужно. Хватает трёх привычек:
- раз в неделю открывайте пять случайных переписок без оплаты и ставьте те же пометки;
- смотрите, как быстро приходит первый ответ в рабочие часы и вечером - это видно по времени сообщений в переписке;
- по каждому незакрытому клиенту спрашивайте у менеджера, какой следующий шаг и когда.
Если менеджер не может назвать следующий шаг, клиента, скорее всего, уже нет.
Что можно отдать ИИ-агенту, а что нет
Часть этих утечек закрывается без найма людей. ИИ-агент отвечает сразу, в том числе ночью и в выходные. Он отвечает на вопросы по вашей базе знаний - цены, сроки, условия - и задаёт уточняющие вопросы, пока клиент ещё на связи. Чего не знает, передаёт вам. Как он устроен, я подробно разобрал в статье про ИИ-агента для бизнеса.
Чего он не сделает: не исправит цену, которая не устраивает клиентов, не улучшит предложение, не сделает рекламу точнее и не научит менеджеров доводить до оплаты. Если по итогам вечера с переписками главная причина - нецелевые клиенты или цена, браться за агента рано.
Если же главная причина - поздние ответы и вопросы, на которые никто не ответил, это ровно его работа. Как проходит запуск и что для этого нужно от вас - в статье о внедрении ИИ-агента.
С чего начать на этой неделе
- Посчитайте конверсию из заявки в продажу за два-три последних месяца.
- Разберите 20 переписок без оплаты по пометкам.
- Напишите своему бизнесу вечером и посмотрите, когда ответят.
После этого будет понятно, что менять первым: рекламу, первый ответ или работу с клиентом после него.
Если окажется, что клиенты теряются на первом ответе, напишите мне или спросите ИИ-агента прямо на сайте. Посмотрю ваши каналы и скажу, что из этого он может взять на себя. Если причина в цене или рекламе, агент подождёт: сначала стоит поправить их.
Частые вопросы
Почему клиенты пишут, но не покупают?
Причина обычно в одном из двух мест. Либо реклама приводит не тех людей, либо клиенты теряются после первого сообщения: ответ пришёл поздно, был не по вопросу, цена осталась непонятной или разговор оборвался без следующего шага. Отличить одно от другого помогает разбор последних 20 переписок без оплаты.
Какая конверсия из заявки в продажу считается хорошей?
Общей нормы нет: она зависит от ниши, среднего чека и того, откуда приходят клиенты. Надёжный ориентир - ваша собственная конверсия за прошлые месяцы и то, как она меняется. Если она падает, а обращений столько же или больше, ищите причину в переписках.
Как посчитать конверсию из заявки в продажу?
Возьмите месяц, посчитайте все обращения из всех каналов и оплаты от этих же клиентов. Разделите оплаты на обращения и умножьте на 100 - получится процент. Считайте одинаково каждый месяц, тогда будет видно, куда она движется.
Как понять, кто виноват: реклама или менеджеры?
Разложите последние 20 переписок без оплаты по причинам. Если больше всего людей искали другое, вопрос к рекламе. Если клиенты были подходящие, но ответ пришёл поздно или разговор оборвался, менять рекламу бесполезно.
Как контролировать менеджеров по продажам, если некогда читать переписки?
Раз в неделю открывайте пять случайных переписок без оплаты и отмечайте причину. Смотрите, как быстро приходит первый ответ вечером и в выходные. И по каждому незакрытому клиенту спрашивайте у менеджера, какой следующий шаг и когда.